Nike i Puma tracą prawie 80% na giełdzie. Kryzys zmiecie legendarne marki z rynku?

Nike i Puma to dwie firmy, które przez dekady budowały swoją rozpoznawalność oraz pozycję na rynku sportowych marek. Obecnie obie doświadczają ogromnego kryzysu. W ciągu ostatnich pięciu lat ich akcje straciły po blisko 80 proc. Według danych TradingView notowania Pumy spadły o 79,6 proc. w ciągu pięciu lat, podczas gdy Nike w tym samym okresie straciło 77,2 proc. Tak gwałtowny spadek może sugerować, że mamy do czynienia z czymś więcej niż chwilowym kryzysem. Czy okaże się on tylko gorszym epizodem, czy początkiem końca historii obu marek?

Puma próbuje ratować sytuację powrotem do korzeni

Sytuacja Pumy jest szczególnie trudna, ponieważ firma mierzy się nie tylko ze spadkiem sprzedaży, ale jednocześnie ponosi straty. W 2025 roku przychody spółki zmniejszyły się o 8,1 proc. w ujęciu walutowym do 7,3 mld euro. Raportowany EBIT wyniósł – 357,2 mln euro. Firma wskazuje m.in. na kosztowny proces czyszczenia zapasów i ograniczania współpracy z kanałami sprzedaży, które negatywnie wpływały na postrzeganie marki.

Problemem okazała się również słabsza pozycja Pumy w kluczowych segmentach i regionach. W 2025 roku sprzedaż w Azji i regionie Pacyfiku spadła o 7,4 proc., a w Ameryce o 10 proc. Szczególnie mocno firma odczuła słabsze wyniki w Chinach oraz słabsza sprzedaż hurtowa. Marka znalazła się też pod presją konkurencji ze strony większych rywali, a część jej produktów przestała generować takie zainteresowanie jak wcześniej.

Nowy prezes Arthur Hoeld rozpoczął szeroki reset firmy. Puma ogranicza nadmierne promocje, czyści zapasy, zmniejsza liczbę niepożądanych kanałów sprzedaży i chce ponownie oprzeć markę na produktach, które konsumenci rzeczywiście chcą kupować. Strategia na kolejne lata zakłada koncentrację m.in. na piłce nożnej, bieganiu, treningu oraz wybranych produktach lifestylowych. Puma szacuje, że wzrost wróci już w 2027 roku.

Na ten moment droga do odbudowy jest jednak daleka. Spółka zakłada, że w 2026 roku zanotuje stratę operacyjną, którą szacuje na 50-150 mln euro. Jednocześnie w drugim kwartale udało się zmniejszyć zapasy o 15,3 proc. i znacząco poprawić przepływy pieniężne. To pokazuje, że Puma nie jest firmą, która po prostu znika z rynku. Jest raczej przedsiębiorstwem, które przechodzi kosztowną i bolesną przebudowę.

Nike ma problem znacznie większy, niż sugeruje sama cena akcji

Jeszcze bardziej zaskakujący wydaje się przypadek Nike. Marka, która przez lata była symbolem dominacji na rynku obuwia sportowego, straciła na giełdzie w tym samym czasie około 77 proc.

Jednym z największych problemów pozostają Chiny. Nike przez lata traktował ten rynek jako jeden z najważniejszych motorów wzrostu, ale sytuacja diametralnie się zmieniła. Sprzedaż w Chinach systematycznie spada, a amerykański gigant musi mierzyć się z silniejszą konkurencją lokalnych marek, takich jak Anta czy Li-Ning. W pierwszym kwartale roku fiskalnego 2027 przychody Nike w Greater China spadły o 26 proc.

Nike popełniło również pewne błędy strategiczne. W poprzednich latach firma mocno postawiła na sprzedaż bezpośrednią i własne kanały cyfrowe. Jednocześnie znacząco ograniczyła znaczenie części tradycyjnych partnerów handlowych. Co więcej, zbyt mocno rozbudowała ofertę lifestylową oraz produkty retro. W efekcie marka zaczęła mieć problem z innowacyjnością, a część konsumentów zaczęła szukać czegoś nowego u konkurencji, m.in. u On czy Hoka. Obecny prezes Elliott Hill przyznał, że Nike musi odbudować swoją pozycję przede wszystkim poprzez sport, innowacje produktowe i lepszą współpracę ze sprzedawcami.

Jeszcze niedawno szans na odbicie upatrywano w dużych imprezach sportowych. Nike mocno inwestowało w marketing przed igrzyskami w Paryżu, a w 2026 r. dostarczało stroje wielu reprezentacjom na mistrzostwach świata w piłce nożnej, m.in. Francji, Brazylii, Holandii, USA, Chorwacji czy Anglii. Jednak nie pomogło to w odwróceniu trendu.

Kryzys dalej trwa. W pierwszym kwartale roku fiskalnego 2027 przychody Nike spadły o 4 proc. do 11,2 mld dolarów. Firma zapowiedziała kolejne cięcia zatrudnienia i restrukturyzację, która ma przynieść około 2,5 mld dolarów oszczędności do 2031 roku.

Czy kultowe marki mogą zniknąć z rynku?

Upadek obu marek nawet w tym momencie wydaje się znacznie mniej prawdopodobny, niż sugerowałaby ich sytuacja na giełdzie. Nike w roku fiskalnym 2026 wygenerowało 46,4 mld dolarów przychodów i nadal pozostaje jednym z największych producentów odzieży i obuwia sportowego.

Puma jest w znacznie trudniejszym położeniu, ale również podejmuje konkretne działania mające poprawić sytuację finansową i odbudować atrakcyjność marki. Co ciekawe, znaczącym udziałowcem Pumy, jest chińska Anta, która posiada 29% udziałów. To pokazuje, że w przypadku dalszego pogarszania sytuacji scenariusz wejścia do firmy silnego inwestora wydaje się całkiem prawdopodobny.

Nike i Puma są w trudnej sytuacji, a historia pokazuje, że nawet największe firmy potrafią upaść i zniknąć na zawsze. Oba podmioty wciąż mają jednak kilka mocnych atutów. To przede wszystkim globalna rozpoznawalność, ogromna baza klientów i kontrakty z topowymi sportowcami, a także potężne kanały sprzedaży. Aktualnie wyzwaniem dla obu firm wydaje się ponowne wykorzystanie tego potencjału.

Redakcja BitHub.pl poleca również:

Urzędnicy zarabiają średnio 13 tys. zł brutto, ale nie są zadowoleni. Na co narzeka budżetówka?

Skolim skuteczniejszy od rządu? Tak wygląda porównanie cen paliw

Dzieci coraz mniej, ale zabawki sprzedają się coraz lepiej. Producenci znaleźli żyłę złota