Zdaniem obserwatorów rynku chińscy konsumenci w średnim wieku oraz osoby starsze mogą nakręcić nową gorączkę złota w 2024 roku.
Według danych chińskiego Narodowego Biura Statystycznego w 2023 r. sprzedaż detaliczna wśród chińskich dużych przedsiębiorstw jubilerskich osiągnęła 331 mld RMB (45,7 mld USD), co oznacza wzrost o 13,3 proc. rok do roku. Była to druga najwyższa stopa wzrostu wśród wszystkich kategorii dóbr konsumpcyjnych, ustępując jedynie segmentowi żywności i napojów.
Więcej niż złoto
Ciągły popyt na biżuterię do celów osobistych i inwestycyjnych napędza w Chinach rejestrację nowych firm, które chcą zarobić ba złocie. Z danych firmy Tianyancha wynika, że w Państwie Środkafunkcjonuje obecnie ponad 7,83 miliona firm związanych z biżuterią, z których ponad 2,6 miliona zostało zarejestrowanych w okresie od stycznia do października 2023 r., co stanowi wzrost o 89,9 proc. rok do roku.
Połączenie spersonalizowanego wzornictwa i utrzymania wartości sprawiło, że złota i srebrna biżuteria stała się atrakcyjna dla konsumentów we wszystkich grupach wiekowych, jednak oto soby starsze były historycznie najbardziej stałą bazą klientów. Jak czytamy w opracowaniu „2023 Jewelry Industry E-commerce Platform Report”, prawie 50 proc. konsumentów biżuterii w Chinach to osoby w średnim wieku lub osoby starsze. Co ciekawe, „2022 National Trend Jewelry Research Report” wykazał, że około 41 proc. nabywców złotej biżuterii w Chinach jest w średnim wieku lub starszych. Ta grupa konsumentów jest jednak zainteresowana czymś więcej niż tylko złotem, a w białej księdze chińskiej branży biżuterii srebrnej zauważono, że starsi konsumenci odegrali kluczową rolę w krajowym rynku biżuterii srebrnej, który w 2022 r. osiągnął wartość około 6,5 mld RMB (898 mln USD).
Pomimo faktu, że wśród osób kupujących złotą biżuterię sporą grupę stanowią ludzie młodzi, wyraźnie widać, że starsza grupa demograficzna pozostaje potężną siłą nabywczą. Jest to szczególnie widoczne w przestrzeni offline, gdzie starsi i emerytowani konsumenci często dokonują zakupów w dni powszednie, podczas gdy młodsi klienci wolą kupować biżuterię online – a jeśli już, to zazwyczaj odwiedzają sklepy offline przed świętami lub specjalnymi okazjami, takimi jak Walentynki czy rocznice ślubu.
W porównaniu z młodszymi konsumentami, którzy kupują znaczną ilość złotej i srebrnej biżuterii w okresie poprzedzającym ważne wydarzenia, takie jak śluby lub narodziny dzieci, starsi konsumenci dokonują zakupów z szerszego zakresu powodów. Z raportu „2022 China Gold Jewelry Market Trend Insight Report” wynika, że odzież własna stanowi 39 proc. przychodów ze sprzedaży detalicznej na rynku biżuterii, a następnie prezenty na poziomie 35 proc.
Wszystko to wpisuje się w szerszą zmianę w Chinach, która została przyspieszoną przez pandemię. Z danych Euromonitora wynika, że handel internetowy w Chinach stanowił ponad 10 proc. sprzedaży biżuterii w 2022 roku, w porównaniu z około 1,2 proc. w 2012 roku. W ubiegłym roku sprzedaż biżuterii przez internet w Chinach wzrosła o 40,3 proc. rok do roku, osiągając 339,8 mld RMB (46,9 mld USD).
Podczas gdy starsi konsumenci nadal kupują w tradycyjnych sklepach, to – podobnie jak ich młodsi koledzy – dokonują znacznie więcej zakupów niż wcześniej za pośrednictwem platform internetowych, a nawet platform mediów społecznościowych. Wśród dziesięciu najlepiej sprzedających się produktów podczas zeszłorocznego festiwalu zakupów 618, złota i srebrna biżuteria zajęła pięć miejsc, stając się pojedynczą kategorią z największą liczbą wyświetleń.
Oszustów nie brakuje
Niestety, mamy też do czynienia z negatywnymi zjawiskami. Podczas gdy transmisje na żywo i handel elektroniczny otworzyły nowe ścieżki zakupów dla starszych konsumentów, sprawiły one również, że kupujący stali się jeszcze bardziej podatni na oszustwa i nadmierne wydatki. W chińskojęzycznych artykułach zauważono też niepokojący trend na niektórych platformach do transmisji na żywo, w ramach którego ich gospodarze podający się za legalnych sprzedawców biżuterii stosują oszukańcze taktyki – wymyślają dramatyczne historie o tym, że np. ktoś w ich rodzinie jest chory, by wzbudzić współczucie, a następnie nakłonić odbiorców do zakupu podróbek luksusowej biżuterii. Inni sprzedawcy ogłaszają zaś wyprzedaże, po czym znikają po otrzymaniu płatności od kupujących. Eksperci branżowi podkreślają, że transmisje na żywo znacząco zmieniły zachowania zakupowe i psychologię starszych konsumentów, którym często brakuje doświadczenia i wiedzy, aby skutecznie poruszać się po rynku biżuterii online.