Akcje koncernu dawniej znanego jako Philips-Van Heussen Corporation, a obecnie PVH Corp. spadły niedawno najmocniej od 37 lat. Taniały 2 kwietnia dokładnie o 23%, na giełdzie w Nowym Jorku. Był to zarazem największy spadek akcji PVH, od 19 października 1987 roku… Gdy miał miejsce 'Czarny poniedziałek’, czyli rekordowa wyprzedaż w historii Wall Street, gdy cały indeks Dow Jones Industrial Average taniał o 22,6%. Powód? Rosnące obawy o popyt na produkty. Firma podała całoroczne prognozy sprzedaży, które zawiodły inwestorów. Producent odzieży to właściciel dobrze znanych marek, jak Tommy Hilfiger i Calvin Klein. Co więcej, dziś walory notowane są ponownie na dołkach z ostatniej wyprzedaży, a wszelkie próby odbicia zostały wymazane.
Teraz PVH spodziewa się spadku przychodów nawet o 6% do 7%, w porównaniu z niewielkim, 2% wzrostem w 2023 roku. Zdaniem niektórych krytyków obie marki oferowały w ostatnich latach 'plastikowy luksus’ i były cieniem kolekcji sprzed wielu lat. Inni mówią po prostu o cykliczności rynku i finansowych problemach konsumentów, które stały się też problemami spółki. Część oczekiwanego spadku wyniknęła ze słabych wyników Heritage Brands, firmy zajmującej się damską bielizną, która wg. komunikatu PVH stała się ofiarą 'trudnego tła makroekonomicznego’… Zwłaszcza w Europie. Moda od wielu miesięcy zmaga się z presją i uśpionym popytem nabywców. Najlepiej radzą sobie marki prawdziwie luksusowe, takie jak Hermes, czy marki należące do holdingu LVMH. Pod górkę mają firmy, które angażowały się w marki 'premium’. Nie tak dawno, inny koncern modowy, Kering ostrzegał o spadku sprzedaży w Gucci.
PVH chce odnowić flagowe marki?
Firma próbuje znaleźć sposób na radzenie sobie z kryzysem sprzedaży. Teraz pracuje nad realizacją planu transformacji, który ma wzmocnić linie Calvina Kleina i Tommy’ego Hilfigera, które w ostatnich latach straciły popularność, kupujących. Jednocześnie problem nei wydaje się strukturalny. W ostatnim, świątecznym kwartale 2023 roku, rentowność spółki przekroczyła średnie szacunki analityków. Częściowo dzięki lepszemu zarządzaniu zapasami. To jednak nie wystarczyło. Sprzedaż Calvina Kleina w Ameryce Północnej spadła o 8% w 4 kwartale roku.
Szczególnie ucierpiała sprzedaż hurtowa. Uśrednione, globalne przychody z linii Tommy Hilfiger spadły o 1% rok do roku. 23% spadek akcji i ledwo 1% spadek sprzedaży? Może giełda znów dramatyzuje? Analitycy z BMO Capital są jednak optymistami. Uważają, że koncern PVH zasługuje na uznanie za to, co osiągnął z Calvinem Kleinem i Tommy Hilfigerem. Rozwinął je niemal od zera, do rangi dużych marek modowych. Jednocześnie BMO sugeruje, że CK osiągnęło szczyt przychodów. Teraz może zacząć korzystać ze zbudowanego wysokim kosztem marketingu, koncentrując się na zyskach, nie na sprzedaży. Czy ludzie znów rzucą się do kupowania butów, pasków Calvin Klein i polówek Tommy Hilfiger?