Po fali ostrych reakcji koncern Apple przeprosił za swoją najnowszą reklamę iPada Pro. Reklama ta wzbudziła krytykę, zmieszanie, a często też złość. Szeroko odczytano ją jako wyraz stosunku firmy (oraz szerzej Big Tech-u) do dorobku kulturowego i intelektualnego. Stosunku, dodajmy, cokolwiek pogardliwego.
Reklama, o której mowa, promować miała iPada Pro jako wszechstronne narzędzie w zastosowaniach kreatywnych. Jej treść sugeruje jednakże coś dokładnie przeciwnego. Animacja przedstawia bowiem wielką prasę, miażdżącą książki, instrumenty muzyczne, utensylia artystyczne, zabawki i inne przedmioty.
Miało to jakoby symbolizować „upchnięcie” wszystkich tych funkcji w iPadzie. Kojarzy się jednak z czymś zasadniczo odmiennym. Tym mianowicie, że zgniatane przedmioty – które niejednokrotnie bywają związane z indywidualnymi doświadczeniami, wspomnieniami z dzieciństwa czy niosą ze sobą wartość sentymentalną – mają odejść w niebyt i ustąpić miejsca bezdusznemu, korporacyjnemu produktowi.
Stąd też nie budzą zdziwienia interpretacje reklamy, które szybko się rozpowszechniły. Takie mianowicie, że klip ten doskonale (acz zapewne w sposób nie do końca zamierzony) pokazuje stosunek firmy Apple i podobnych molochów do kwestii zasobów kultury i dziedzictwa intelektualnego. Które gotów jest podeptać, przemielić czy (jak w tym przypadku) zmiażdżyć w drodze do sukcesu komercyjnego.
Fala krytyki, prócz indywidualnych a zniesmaczonych odbiorców, popłynęła także z Hollywoodu. Choć przemysł filmowy także bywa oskarżany o swobodne podejście do treści kultury, to z pewnością ubodło go lekceważenie wobec kwestii kreatywności, jakie przypisano reklamie Apple. Przynajmniej tej w dziedzinie kultury – Apple bardzo bowiem ceni kreatywność technologiczną (o ile, oczywiście, chodzi o jej własne rozwiązania czy ambicje w tej kwestii).
Apple, przepraszając, dodała, że spot okazał się „rozminąć z celem”, jaki był jego intencją. Nie wycofała jednak reklamy całkowicie, która dalej jest widoczna na Youtube. Ograniczono się do wyłączenia sekcji komentarzy i uniemożliwienia dalszej krytyki klipu, przynajmniej bezpośrednio pod nim.
