Nie będzie wymuszonej dywestycji. Google uznane za monopolistę, ale uniknie rozbicia
Amerykański sąd federalny w Wirginii wydał postanowienie w sprawie antymonopolowej toczącej się przeciwko Google (czy też, formalnie, koncernowi Alphabet). Postanowienie okazało się bardziej niż nieco kontrowersyjne, zaskakujące wielu obserwatorów, a niektórych skłaniające nawet do oskarżenia sędzi Leonie Brinkemy, która go wydała, o trudną do wytłumaczenia łagodność, czy wręcz serwilizm wobec firmy.
Orzeczenie zapadło w sprawie toczącej się od 2023 r. z powództwa amerykańskiego Departamentu Sprawiedliwości. Oskarżył on firmę o nielegalne utrzymywanie monopolu na rynku serwerów reklamowych dla wydawców oraz giełd reklamowych. W kwietniu 2025 roku sędzia przyznała rację rządowi federalnemu, stwierdzając, że Google celowo i systemowo łączyło swoje narzędzia (m.in. AdX) z innymi produktami, eliminując konkurencję i utrudniając działanie innym podmiotom. Jako remediów na tę sytuację prawnicy rządu federalnego domagali się nakazania Google sprzedaży AdX — centralnej giełdy reklamowej firmy — oraz otwarcia kodu źródłowego kluczowych technologii aukcyjnych.
Brinkema – mimo że sama orzekła, że Google w sposób zamierzony i systematyczny naruszało przepisy antymonopolowe w dwóch segmentach rynku, tj. serwerów reklamowych dla wydawców (publisher ad servers) oraz giełd reklamowych (ad exchanges) – odrzuciła wniosek o strukturalne rozbicie tego monopolu i wymuszony podział firmy. Zamiast nakazać sprzedaż platformy AdX oraz być może systemu DoubleClick for Publishers (obecnie zintegrowanego jako Google Ad Manager), Brinkema zadowoliła się tzw. środkami behawioralnymi – narzuconymi korektami praktyk firmowych, które mają otworzyć rynek na konkurencję. Zarazem nie naruszają jednak fundamentów obecnej, zmonopolizowanej architektury rynku.
Środki te mają obejmować eliminację trzech mechanizmów, które przez lata zapewniały Google nieuczciwą przewagę. Chodzi tutaj, po pierwsze, o zasadę „first look”, czyli pierwszeństwa licytacyjnego dla AdX wobec każdego wolnego miejsca reklamowego (impression), zanim konkurencja mogłaby złożyć własne oferty. Po drugie, o zaprzestanie praktyki „last look” – pozwalającej AdX na podgląd najwyższej oferty konkurencji przed złożeniem własnej, co de facto eliminowało ryzyko przegranej w aukcji. Po trzecie, Google musi wycofać wdrożone w 2019 roku Unified Pricing Rules (UPR), które uniemożliwiały wydawcom ustalanie różnych cen minimalnych (price floors) dla AdX w porównaniu do innych platform.
Google ma „rękę” do sędziów ?
Warto zauważyć, że wszystkie te praktyki funkcjonowały w ramach ekosystemu, w ramach którego Google kontroluje jednocześnie podaż (czyli serwery reklamowe obsługujące około 90% dużych wydawców cyfrowych) oraz stronę transakcyjną (AdX z udziałem rynkowym przekraczającym 50% w segmencie reklam wyświetlanych w Internecie). Tak głęboki stopień integracji rynku pod kontrolą jednej, jedynej firmy, połączona z historycznymi praktykami powiązywania obu produktów, stworzyła środowisko, z którego ucieczka („migracja”) byłaby ekonomicznie nieuzasadniona dla większości podmiotów rynkowych. Co z kolei pozwalało gigantowi z Mountain View na narzucane niemal dowolnych warunków klientom.
To kolejny taki wyrok, który chroni koncerny cyfrowe od postulatów ich rozbicia. Inny sędzia federalny, Amit Mehta – mimo w swym wyroku także uznał Google za nielegalnego monopolistę – również odrzucił wniosek o nakazanie firmie wyzbycia się przeglądarki Chrome i systemu Android. Dla rynku reklamy w Internecie środowy wyrok oddala perspektywę zmian, konserwując status quo. Jeśli cokolwiek stanowi zagrożenie dla żelaznego uścisku Google’a nad rynkiem reklamowym, to jest nim raczej ewolucja samego tego rynku. Obserwatorzy zwracają bowiem uwagę, że przychody, jakie Google czerpie z internetowych reklam, od 16 kwartałów systematycznie spadają, zaś ich udział w zyskach firmy jest marginalny (poniżej 1%).
Departament Sprawiedliwości, choć zadowolony z orzeczenia stwierdzającego monopol oraz nakazu zmian w praktykach firmy, zapowiada analizę uzasadnienia wyroku – którego pełna treść przez dwa tygodnie ma pozostawać niejawna – i w zależności od niego ewentualne apelacje.
