Koszmarne wyniki marki Jaguar. „Sprzedano 49 sztuk”. Efekt rebrandu na „woke”?

Jeszcze kilka lat temu marka Jaguar kojarzyła się konsumentom z brytyjskim szykiem i odważnym rykiem silników typu V8. Dziś marka, która w czasach świetności walczyła o klienta z BMW czy Mercedesem, notuje w Europie wyniki wprawiające w osłupienie nawet najbardziej sceptycznych analityków. Według danych ACEA, w kwietniu 2025 r. dealerzy zarejestrowali zaledwie 49 nowych „kotów” – o 97,5 proc. mniej niż rok wcześniej, kiedy to salony opuściło w sumie 1 961 aut. Czy to efekt głośnego rebrandingu marki, którą krytycy określili mianem „woke”?

Jaguar szoruje po dnie w Europie, Chiny ostatnim bastionem

Paradoksalnie to Chiny, rynek uważany za nieprzewidywalny, stały się dla Jaguara ostatnią ostoją stabilności. Joint-venture Chery Jaguar Land Rover sprzedało w maju 1 216 samochodów (najwięcej limuzyn XEL i XFL) – o ponad 16 proc. więcej niż miesiąc wcześniej. Warto jednak dodać, że wolumen pozostaje drobny: cała gama składa się w zasadzie z dwóch modeli, a wynik roczny to raptem 5 084 auta.

W skali grupy JLR rok fiskalny zakończony 31 marca 2025 r. był zaskakująco dobry: rekordowe 2,5 mld £ zysku przed opodatkowaniem i marża EBIT 8,5 proc. dały koncernowi dziesiąty z rzędu rentowny kwartał. Sprzedaż detaliczna całej grupy wyniosła 428 854 pojazdy i utrzymała się na poziomie sprzed roku, głównie dzięki Range Roverowi, Defenderowi i Discovery.

Na tym tle Jaguar wygląda blado: w roku obrachunkowym 2024/25 klienci na całym świecie kupili zaledwie 26 862 egzemplarze ‒ to spadek o 85 proc. wobec 2018 r., gdy marka przekraczała 180 tys. sztuk.

Rebrand, który spalił na panewce

Zarząd tłumaczy załamanie „rozmyślną pauzą” przed premierą nowej, stuprocentowo elektrycznej gamy. Flagowym zwiastunem ma być grand-tourer Type 00. Według JLR ponad 32 tys. osób na całym świecie wpisało się już na listę oczekujących, mimo że auto nie trafi do salonów wcześniej niż pod koniec 2025 r. Same zapowiedzi nie wystarczą jednak, by zapełnić lukę po wycofanych modelach XF, XE czy F-Type; w efekcie wielu europejskich dealerów stoi dziś z pustymi parkietami, a część z nich – jak nieoficjalnie przyznają – utrzymuje się głównie z serwisu Land Roverów.

Zobacz też: Akcje Nike zachwycają na Wall Street. 'Trwa euforia. Koniec spadków’. Okazja dekady?

Cła, ekologia i blacha hutnicza

Do tradycyjnych bolączek ‒ wysokich kosztów energii w Wielkiej Brytanii i przepisów emisji CO₂ ‒ doszły wiosną amerykańskie taryfy na import aut z EU-UK. Jaguar Land Rover czasowo wstrzymał eksport do USA, a cała brytyjska produkcja samochodów spadła w maju do poziomu niewidzianego od 1949 r. Nadzieję dała podpisana 8 maja umowa handlowa, która obniża cło z 27,5 do 10 proc. na pierwsze 100 tys. aut rocznie. Analitycy szacują jednak, że zanim transporty wrócą do pełnej skali, minie co najmniej pół roku.

Akcje nadzwyczaj spokojne

Mimo dramatycznych nagłówków kurs Tata Motors – właściciela JLR – zachowuje się nadzwyczaj stabilnie. Na zamknięciu 1 lipca akcje w Bombaju kosztowały 691,10 INR, a intraday’owe maksimum sięgnęło 693,85 INR. Od początku roku walor zyskał ok. 9 proc., co pokazuje, że inwestorzy wierzą w „Reimagine Strategy” oraz w to, że nowy, stricte luksusowy Jaguar będzie żyłą złota, a nie kulą u nogi Land Rovera.

Wnioski: dziewięć żyć czy ostatni dzwonek?

To, co dzieje się dziś z Jaguarem, przypomina grę w kotka i myszkę z własnym dziedzictwem: marka ryzykuje utratę lojalnych klientów, zanim jeszcze zdobędzie nowych. Z drugiej strony, spektakularny reset może okazać się jedyną drogą do przetrwania w erze elektromobilności, gdzie średnie premium nie gwarantuje już sukcesu. Jeśli pierwsze elektryczne GT udowodni, że „british cool” może iść w parze z wysoką marżą, wyniki z 2025 r. zapamiętamy jako ciszę przed burzą. Jeśli nie — Jaguar stanie się kolejnym rozdziałem w podręczniku pt. „jak nie przeprowadzać renowacji marki”.