Morgan Stanley twierdzi, że sztuczna inteligencja zmieni globalny rynek marek, utrwalając przewagę gigantów i dominujących firm. Poniższy tekst stanowi syntezę raportu Morgan Stanley dotyczącego zmian zachodzących w globalnym sektorze konsumenckim oraz wpływu sztucznej inteligencji na modele konkurencji, siłę marek i strukturę rynku. Wnioski raportu wskazują, że AI nie zmienia fundamentalnych zasad branży, lecz przyspiesza procesy, które rozpoczęły się wraz z rozwojem internetu, e-commerce i mediów społecznościowych.
Transparentność i presja na wartość
Jeszcze dwie dekady temu konsumenci mieli ograniczone możliwości oceny jakości produktów poza własnym doświadczeniem lub rekomendacjami znajomych. Internet, media społecznościowe, recenzje, fora i influencerzy radykalnie zwiększyły dostępność informacji. Ograniczyły przewagę tradycyjnych marek. W połączeniu z presją kosztów życia zwiększyło to koncentrację klientów na relacji jakości do ceny.
Marki premium muszą dziś wyraźnie uzasadniać swoją wycenę i oferować konkretną wartość konsumencką. Raport wskazuje, że symbolem tej zmiany jest rozwój marki Kirkland należącej do Costco, która pod względem przychodów wyprzedziła Procter & Gamble. Stała się jedną z największych marek konsumenckich na świecie. W Europie podobny trend od dwóch dekad wspiera wzrost udziałów Lidla i Aldi dzięki sile marek własnych.
Upadek tradycyjnych barier wejścia
Przed rozwojem e-commerce przewagę konkurencyjną budowała fizyczna obecność na półce sklepowej oraz relacje z detalistami. Uznane marki dominowały dzięki wysokiej rotacji i ograniczonej przestrzeni handlowej, co utrudniało wejście nowym podmiotom. Handel internetowy praktycznie wyeliminował ten problem, ponieważ przestrzeń ekspozycyjna online jest nieograniczona, nawet jeśli większość klientów nadal koncentruje się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.
Równolegle media społecznościowe radykalnie obniżyły koszt budowy marki i pozyskania klienta. Dawniej reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa wymagała wysokich budżetów i była relatywnie nieefektywna. Obecnie niszowe marki, często wspierane przez influencerów i celebrytów, mogą precyzyjnie docierać do wybranych grup odbiorców przy znacznie niższych nakładach.
Morgan Stanley podkreśla również zmiany w łańcuchach dostaw. Historycznie badania i rozwój, produkcja oraz kontrola jakości stanowiły podstawowe kompetencje dużych firm. Obecnie coraz więcej marek działa w modelu asset-light, outsourcingując rozwój produktów i produkcję wyspecjalizowanym partnerom. Zjawisko to jest szczególnie widoczne w branży beauty oraz home and personal care. W efekcie nowe podmioty, takie jak E.l.f. Beauty, mogły szybko zdobywać udziały dzięki agresywnemu marketingowi i konkurencyjnym cenom.
Swoim komentarzem dot. rynku podzielił się także BlackRock. Opisaliśmy to w artykule BlackRock prognozuje sytuację na giełdzie. Ogromny trend wynagrodzi wszystko?
AI jako kolejny etap transformacji
Efektywność operacyjna i koncentracja wartości
Według raportu większość firm konsumenckich dostrzega potencjał AI przede wszystkim w marketingu i reklamie, które często stanowią największą pozycję kosztową. Morgan Stanley zakłada jednak, że największą część wartości nadal będą przejmować platformy technologiczne takie jak Meta, Amazon, Google czy OpenAI. Dotychczasowe wyniki giełdowe pokazują, która strona relacji pomiędzy platformami a markami konsumenckimi posiada silniejszą pozycję negocjacyjną.
Znacznie większy potencjał AI analitycy widzą w mniej eksponowanych obszarach operacyjnych. Dotyczy to administracji, prognozowania popytu, zarządzania zapasami, logistyki, rozwoju produktów i skracania czasu wprowadzania ich na rynek. Detaliści mogą dzięki temu utrzymywać niższy poziom zapasów i zwiększać rotację produktów. Choć obecnie trudno precyzyjnie oszacować skalę korzyści, pierwsze wdrożenia sugerują możliwość stopniowej poprawy marż, o ile przewagi kosztowe nie zostaną zniwelowane przez konkurencję.
Ryzyko osłabienia znaczenia marek
Raport wskazuje, że rozwój agentic commerce może osłabić tradycyjną rolę marki, szczególnie w kategoriach niskiego zaangażowania konsumenta. Jeśli decyzje zakupowe będą delegowane agentom AI, przewagę mogą zyskiwać produkty oferujące najlepszą kombinację ceny, funkcjonalności, dostępności i ocen użytkowników. Emocjonalne przywiązanie do marki może mieć mniejsze znaczenie w codziennych zakupach, gdzie koszt błędnej decyzji pozostaje niski.
Jednocześnie Morgan Stanley nie oczekuje uniwersalnego osłabienia brandingu. W segmentach wymagających większego zaangażowania, takich jak motoryzacja czy elektronika użytkowa, AI może wspierać proces podejmowania decyzji. Jeszcze bardziej odporne pozostają dobra luksusowe, gdzie marka pełni funkcję statusową. Na przykład Ferrari pozostaje przykładem biznesu opartego na dziedzictwie, rzemiośle i ograniczonej podaży. Średnia cena samochodów tej marki wynosi około 440 tys. euro… A czas oczekiwania sięga od 18 do 24 miesięcy.
Konsekwencje dla inwestorów
Firmy z realną przewagą konsumencką
Morgan Stanley podkreśla, że w środowisku rosnącej transparentności i wykorzystania AI kluczowe znaczenie będzie miała rzeczywista wartość oferowana klientowi. Produkty słabe jakościowo lub przewartościowane będą szybciej identyfikowane przez konsumentów i algorytmy. Przykładem trwałej przewagi jest Sensodyne należący do Haleon. Marka skutecznie odpowiada na konkretną potrzebę konsumentów, korzysta ze wsparcia profesjonalistów i posiada ograniczoną konkurencję ze strony marek własnych.
Według szacunków raportu produkt generował wysoki jednocyfrowy wzrost przychodów w ostatniej dekadzie i powinien zachować odporność również w przyszłości. Amazon pozostaje również dobrym przykładem modelu biznesu, pisanego przez inwestora Nicka Sleepa. Skala działalności i integracja pionowa umożliwiają firmie poprawę jakości usług, skracanie czasu dostaw i obniżanie kosztów jednostkowych.
Korzyści te są reinwestowane w ceny i doświadczenie klienta, co wzmacnia efekt skali. Pomimo marż poniżej 10% firma utrzymuje wysoką dynamikę wzrostu przychodów. Morgan Stanley zwraca uwagę, że AI i robotyzacja mogą dodatkowo umocnić tę przewagę. Amazon wykorzystuje już ponad milion robotów wspierających około 75% zamówień klientów. Podobne mechanizmy dotyczą Walmartu i Costco, choć obecne wyceny tych spółek są oceniane jako mało atrakcyjne.
Coraz mniej miejsca dla średniaków
Kluczowym wnioskiem raportu jest dalsza polaryzacja rynku. AI, podobnie jak wcześniej internet i media społecznościowe, obniża bariery wejścia i zwiększa intensywność konkurencji. Korzystać będą zarówno niszowe marki z wyraźną propozycją wartości, jak i duże podmioty zdolne do efektywnego wykorzystania technologii oraz przewag skali.
Najtrudniejsza sytuacja dotyczy firm znajdujących się pomiędzy tymi segmentami… Niewystarczająco wyróżniających się, by uzasadnić premium pricing, i jednocześnie zbyt mało efektywnych kosztowo, by konkurować skalą. Morgan Stanley ocenia, że AI nie redefiniuje sektora konsumenckiego. Przyspiesza już istniejące procesy koncentracji przewag konkurencyjnych … A także zwiększa rozproszenie wyników pomiędzy zwycięzcami a przegranymi rynku.