Współczesny rynek nieruchomości i wielkich korporacji coraz częściej zmaga się z falą krytyki dotyczącą etyki prowadzonych działań marketingowych. Zjawisko to zyskało nawet swoją nazwę w słowniku specjalistów od wizerunku jako charity washing lub PR washing. Polega ono na próbie ocieplenia wizerunku firmy poprzez angażowanie się w akcje charytatywne przy jednoczesnym nakładzie finansowym, który jest rażąco niski w stosunku do obrotów przedsiębiorstwa.
W dobie powszechnego dostępu do Internetu i transparentności platform takich jak Siepomaga czy zrzutka.pl każdy gest jest natychmiast weryfikowany przez czujną społeczność. Ostatnim głośnym przykładem, który wywołał prawdziwą burzę w mediach społecznościowych, stała się wpłata dokonana przez podmiot powiązany z samorządem. Na platformie X Dominik Wroński zauważył, że Miasto Katowice za pośrednictwem swojej jednoosobowej spółki Katowickie Inwestycje S.A. zdecydowało się wpłacić zaledwie 20 zł na jedną z głośnych zbiórek. Sytuacja ta wpisuje się w szerszy trend, w którym firmy próbują zaistnieć na listach darczyńców obok swoich logotypów, inwestując w to środki statystycznie nieistotne dla ich budżetów.
Mechanizmy manipulacji wizerunkowej w branży nieruchomości
W przypadku firm deweloperskich, gdzie marża na sprzedaży zaledwie jednego mieszkania liczona jest w setkach tysięcy złotych, darowizny rzędu kilkuset zł na operacje dzieci czy pomoc dla ofiar powodzi są traktowane jako policzek dla potrzebujących. Internauci często wyliczają w takich sytuacjach, że wpłacona suma odpowiada wartości zaledwie 0,05 m² lokalu w nowej inwestycji danego dewelopera, co obnaża cynizm stojący za takim działaniem. Innym popularnym mechanizmem jest tak zwany social washing, polegający na organizowaniu zbiórek wewnątrzfirmowych, w których pieniądze pochodzą wyłącznie z prywatnych kieszeni pracowników. Firma następnie chwali się w mediach społecznościowych, że zespół zebrał określoną kwotę, spijając śmietankę wizerunkową bez dołożenia do zbiórki ani jednej zł ze środków własnych przedsiębiorstwa.
Krytyka takich praktyk jest słyszalna również wśród samych pracowników, którzy w serwisie GoWork wskazują na trudne warunki pracy i niskie płace w niektórych podmiotach powiązanych z miejskimi inwestycjami. Anonimowe opinie sugerują, że w Katowickich Inwestycjach panuje zła atmosfera, a rotacja personelu jest duża, co stawia w jeszcze gorszym świetle próby kreowania pozytywnego wizerunku na zewnątrz.
Etyka biznesu a puste darowizny w dobie internetu
Częstą praktyką deweloperów jest również stosowanie obietnic przekazania symbolicznego procenta lub stałej kwoty od każdej transakcji, co przy cenach nieruchomości rzędu 1 mln zł jest kwotą pomijalną. Pozwala to jednak na prowadzenie kampanii reklamowych pod hasłem wspierania lokalnych schronisk czy inicjatyw społecznych, mimo że koszt przygotowania materiałów promocyjnych często przewyższa realną wartość pomocy. Podobne zjawisko obserwuje się podczas rekordowych zbiórek organizowanych przez influencerów, takich jak akcja Łatwoganga na rzecz walki z nowotworami u dzieci. Niestety, wpłaty rzędu 5000 zł od wielkich korporacji na tak masowe akcje są de facto najtańszym dostępnym czasem reklamowym, który gwarantuje wyświetlenie logotypu milionom odbiorców. Ale gdy wszystko wyjdzie na jaw, nie dziwmy się, że kontrast między patodeweloperką, przejawiającą się w budowaniu mikroapartamentów i betonowaniu miast, a próbą kreowania wizerunku wrażliwego sąsiada wywołuje u odbiorców silny dysonans poznawczy.
Etyka w biznesie a reakcja społeczności online
Warto zauważyć, że kryptowaluty i świat nowych technologii również nie są wolne od podobnych dylematów, choć tutaj skala darowizn bywa często bardziej spektakularna. Przykładowo Vitalik Buterin, twórca Ethereum, przekazał w przeszłości ogromne kwoty w tokenach na cele charytatywne w Indiach, co było szeroko komentowane jako realny wpływ technologii na świat. Z kolei Bitcoin jest często wykorzystywany do transparentnych zbiórek tam, gdzie tradycyjny system bankowy zawodzi, co stanowi przeciwwagę dla oskarżeń o charity washing w tradycyjnym biznesie.
Tak czy inaczej, społeczność internetowa stała się dzisiaj bezlitosnym sędzią, który potrafi odróżnić szczery gest od próby manipulacji. Jeśli firma decyduje się na obecność na liście darczyńców obok swojego logotypu, musi liczyć się z tym, że jej wpłata zostanie zestawiona z jej kondycją finansową. Pusta darowizna staje się wówczas obciążeniem wizerunkowym, które zamiast przyciągać klientów, buduje wokół marki aurę chciwości i braku empatii. W dzisiejszych czasach transparentność nie jest już wyborem, lecz koniecznością, a każda kwota, nawet te nieszczęsne 20 złotych, zostaje zapisana w cyfrowej pamięci internetu na zawsze.
Przeczytaj o tym, co obecnie dzieje się z BTC:
Bitcoin powyżej 78 000 USD, a Senat USA zaskakuje nowym prawem. Co to oznacza dla Twojego portfela?
oraz o tym, jak firma Michaela Saylora poradziła soboe w minionym miesiącu:
Michael Saylor znów to zrobił – maszynka do zarabiania od Strategy nie zwalnia tempa
LINK