Mimo tego, że globalne imprezy od lat stanowiły dla największych producentów odzieży i obuwia idealną okazję do śrubowania rekordów sprzedaży, tym razem rzeczywistość okazała się bezwzględna. Nike, niekwestionowany gigant branży, wciąż boryka się z głębokim kryzysem operacyjnym i wizerunkowym. Sytuacji nie zdołało przełamać nawet wielkie święto futbolu. Opublikowane niedawno wyniki finansowe za czwarty kwartał roku obrotowego teoretycznie przyniosły zyski powyżej oczekiwań Wall Street. Jednak diabeł tkwi w szczegółach. Lepszy bilans nie wynikał bowiem ze zdrowego popytu czy dynamicznego rozwoju. To efekt jednorazowego nadzwyczajnego zdarzenia prawnego związanego ze zwrotem ceł. Konsumenci na całym świecie stają się coraz bardziej ostrożni, a nowa strategia produktowa firmy nie przynosi oczekiwanych rezultatów. W efekcie prezes Elliott Hill musi mierzyć się z rosnącym sceptycyzmem inwestorów, którzy tracą wiarę w szybki powrót marki na dawną ścieżkę dynamicznego wzrostu.
Dramatyczna sytuacja Nike na giełdzie
Niezadowolenie inwestorów oraz niepokojące trendy sprzedażowe znajdują bezpośrednie odzwierciedlenie w wycenie giełdowej giganta. W ostatnim czasie akcje Nike spadły do poziomu 41,05 USD. Z kolei w handlu posesyjnym zanotowały kolejny spadek o 2,75% spadając do 39,92 USD. Oznacza to kontynuację dryfu w kierunku najniższych poziomów od około 12 lat. Od początku roku kapitalizacja spółki stopniała o ponad 35%. Patrząc w szerszej perspektywie ostatnich dwunastu miesięcy regres wyniósł aż 42,55%.
Chociaż kwartalne przychody na poziomie 10,97 mld USD okazały się minimalne wyższe od prognoz analityków, to zysk na akcje w wysokości 72 centów, zamiast szacunkowych 12 centów, był niemal w całości zasługą 52-centowej korzyści majątkowej z tytułu zwrotu ceł, o którym zdecydował Sąd Najwyższy. Bez tego jednorazowego zastrzyku gotówki, kondycja finansowa spółki wyglądałaby blado, co potęguje obawy na Wall Street.
Mundial i plany naprawcze zawiodły
Głównym źródłem problemów Nike jest drastyczny spadek sprzedaży w kanałach bezpośrednich. W sklepach stacjonarnych oraz internetowych spadek wyniósł aż 7%. Nadzieją na odwrócenie tej negatywnej tendencji miały być Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej. Jednak turniej nie przyniósł oczekiwanego przełomu sprzedażowego. Co prawda badania LSEG wykazały wyprzedanie 28% asortymentu turniejowego Nike, wobec zaledwie 7% u konkurencyjnego Adidasa, to nowe produkty wciąż nie zdobyły masowej popularności.
Konsumenci w Chinach oraz Ameryce Południowej pozostają powściągliwi, a próby podnoszenia cen w działalności cyfrowej zamiast oferowania zniżek blokują obroty. W ramach planu naprawczego firma ogłosiła duże zmiany kadrowe. Stanowisko dyrektora finansowego obejmie David Denton, były CEO firm Pfizer i Lowe`s. Zastąpi na tym stanowisku Matthew Frienda. Inwestorzy zadają sobie jednak pytanie, czy te głębokie roszady personalne oraz restrukturyzacja zdołają przynieść efekty, skoro dotychczasowe działania naprawcze trwają znacznie dłużej, niż pierwotnie zakładano.
Więcej aktualnych wiadomości:
Volkswagen na giełdzie najniżej od 15 lat. Zaczyna się walka o przetrwanie