Jeszcze kilka lat temu niewielu traktowało influencerów czy youtuberów tak naprawdę poważnie. Dziś? Zerknijmy do raportu przygotowanego przez firmę WPP Media. Po raz pierwszy ponad połowa przychodów z reklam opartych na treściach pochodzić będzie z platform z treściami tworzonymi przez użytkowników, a nie z materiałów profesjonalnych. Youtuberzy i TikTokerzy zgarną większy kawałek tortu niż medialne korporacje. To nie jest zmiana. To trzęsienie ziemi w świecie reklamy i mediów. A raczej jego wstrząsy zapowiadające, bo rewolucja dopiero się rozkręca.
Rewolucja w reklamie: twórcy z TikToka i YouTube’a zjadają tradycyjne media na śniadanie
Od kilku lat mówi się o tym, że influencerzy się skończyli. Że to przepalanie budżetów reklamowych. Błąd, ogromny błąd, co zresztą krzyczą liczby. Według prognoz, przychody twórców z reklam, współprac i sponsoringów wzrosną w tym roku o 20%. Do 2030 roku mają się podwoić i sięgnąć 376,6 miliarda dolarów. A to dopiero początek – zmiana nie dotyczy tylko pieniędzy, ale całej kultury mediów.
Raport zauważa, że „media tradycyjnie oparte na reklamach walczą dziś o przetrwanie”, a presja wręcz zmusza je do migracji na TikToka i YouTube’a. Ten ostatni, jak czytamy, stał się główną infrastrukturą świata mediów. Przez to klasyczne redakcje i stacje telewizyjne muszą dzielić się z nim wpływami za wyświetlane treści.
Zjawisko to doskonale pokazują ostatnie ruchy Channel 4 czy ITV w Wielkiej Brytanii. Jeden tworzy własne studio, drugi tnie programy i etaty, żeby przetrwać. Bo uwaga widzów przeniosła się do sieci, a za nią poleciały dolary reklamodawców.
Osobisty feed ważniejszy niż newsy
Ale to nie tylko technologia. To nowy sposób konsumpcji treści. WPP Media zauważa, że „każdy użytkownik tworzy dziś swoją indywidualną dietę medialną, często wokół jednego tematu lub punktu widzenia”. Reklamy nie trafiają już do wszystkich – tylko do wybranych. I to takich, którzy ufają twórcom bardziej niż dziennikarzom. Dlatego – jak piszą autorzy – „decyzje zakupowe zaczynają być przedłużeniem systemów wartości, jakie konsumenci znajdują u twórców internetowych”.
Douglas McCabe z Enders Analysis podsumowuje brutalnie: „Media muszą zacząć jasno i mocno komunikować swoją misję i metody. Inaczej przegrają.”
A cyfrowi twórcy? Oni już wygrali.
Kto zgarnia całą pulę?
Zmiana w przepływie pieniędzy w branży jest tak drastyczna, że pięć firm – Google, Meta, ByteDance (TikTok), Amazon i Alibaba – odpowiadało w zeszłym roku za 54% całkowitych przychodów reklamowych na świecie. To one dziś rozdają karty. Reszta? Próbuje nadążyć.
I choć wielu twórców treści zaczynało od kręcenia filmików telefonem w sypialni, dziś tworzą profesjonalne materiały, które niczym nie ustępują tym z telewizji. WPP zauważa zresztą, że granica między contentem domowym a profesjonalnym coraz częściej się zaciera.
Ale jedno pozostaje niezmienne – siła osobistego przekazu. Zaufanie do influencerów, ich autentyczność, bezpośredni kontakt z odbiorcami. To właśnie przyciąga marki. Dla reklamodawców to żyła złota, dla klasycznych mediów – syrena alarmowa. Ale to rewolucja, której nie da się powstrzymać.