Tegoroczny Black Friday w USA przejdzie do historii handlu nie dzięki tłumom pod sklepami, lecz dzięki kliknięciom. Sprzedaż internetowa w jeden dzień w USA sięgnęła 11,8 mld dolarów, co oznacza wzrost o 9,1% rok do roku. To absolutny rekord dla tego wydarzenia. Co ciekawe, impuls zakupowy nie wyhamował także w weekend po święcie. Na sobotę prognozowano 5,5 mld dolarów wydatków online, a na niedzielę kolejne 5,9 mld.
Tak mocne dane w oczywisty sposób zadają kłam teorii o recesji i tonącej konsumpcji za oceanem. Oczywiście, sklepy stacjonarne w tym czasie działały znacznie spokojniej. Wielu konsumentów po prostu nie chciało ryzykować nadmiernych wydatków w czasie, gdy inflacja nadal pozostaje uporczywa, a niepewność gospodarcza nie znika z nagłówków.
Z perspektywy rynku detalicznego widać wyraźnie, że ciężar handlu przesuwa się do sieci. Mastercard podsumował, że sprzedaż detaliczna w USA, z wyłączeniem motoryzacji, wzrosła w Black Friday o 4,1%, przy czym handel elektroniczny skoczył aż o 10,4% w porównaniu z rokiem 2024. Dla porównania, sklepy fizyczne rosły wcześniej w tempie zaledwie 1,7%. Dysproporcja jest coraz wyraźniejsza.
Sztuczna inteligencja wciąga klientów do koszyków
Ten sezon jest też pierwszym, w którym sztuczna inteligencja realnie zmieniła zachowania milionów kupujących. Ruch do amerykańskich sklepów internetowych generowany przez narzędzia AI wzrósł aż o 805% rok do roku. To świetny znak dla Meta Platforms i innych firm z branży. Wirtualni asystenci zakupowi, porównywarki oparte na dużych modelach językowych i automatyczne wyszukiwarki okazji zaczęły pełnić rolę doradców, którzy prowadzą klienta od pierwszego kliknięcia do płatności.
W skali globalnej narzędzia AI miały wpływ na 14,2 mld dolarów sprzedaży online w sam Black Friday, z czego 3 mld przypadły na Stany Zjednoczone. To już nie jest ciekawostka technologiczna, tylko realny czynnik napędzający handel. W koszykach najczęściej lądowały zestawy LEGO, karty Pokémon, konsole do gier takie jak PlayStation 5 i Nintendo Switch, słuchawki Apple AirPods czy miksery KitchenAid. To lista znana od lat, ale dziś coraz częściej wybór tych produktów podpowiada nie sprzedawca w sklepie, lecz algorytm.
Więcej wydatków, mniej produktów
Generalnie wygląda to, jak absolutne święto konsumpcji, ale dane pokazują ciekawszy obraz. Salesforce oszacował, że całkowite wydatki Amerykanów w Black Friday, licząc także artykuły pierwszej potrzeby, sięgnęły 18 mld dolarów, co oznacza wzrost o 3% względem poprzedniego roku. Jednocześnie klienci kupowali… mniej sztuk towaru. Wolumen zamówień spadł o 1%, średnie ceny sprzedaży wzrosły o 7%, a liczba produktów w jednym koszyku obniżyła się o 2%.
Rabaty wcale nie były głębsze niż rok wcześniej. Poziom zniżek pozostał zbliżony do 2024 roku, a wyższe ceny sprawiły, że realna atrakcyjność promocji wyraźnie stopniała. W praktyce konsumenci płacili więcej, mimo że nazwy akcji promocyjnych brzmiały równie efektownie jak zawsze. Wzrost cen widać szczególnie w kategoriach uznawanych za bardziej wrażliwe na cła i koszty importu.
Na tym tle wybija się jeszcze jeden trend. Luksusowa odzież i akcesoria należały do najlepiej sprzedających się kategorii. To sygnał, że zamożniejsza część konsumentów wciąż pozostaje bardzo odporna na gospodarcze zawirowania, podczas gdy reszta rynku wyraźnie zaciska pasa.
Cyber Monday ma być jeszcze większy
Black Friday był tylko przystankiem. Rynek już patrzy na Cyber Monday, który zapowiada się jako najmocniejszy dzień całego sezonu. Prognozy mówią o 14,2 mld dolarów sprzedaży online, co oznacza wzrost o 6,3% rok do roku i największy jednodniowy wynik w historii e handlu. Elektronika ma osiągnąć przeceny sięgające 30%, a mocne oferty mają dotyczyć także komputerów i odzieży.
W tle pozostają jednak twarde realia makroekonomiczne. Bezrobocie w USA zbliża się do najwyższych poziomów od czterech lat, a wskaźniki nastrojów konsumenckich spadły do najniższych wartości od siedmiu miesięcy. Nic dziwnego, że część klientów, zamiast biec do (drogich) galerii handlowych, woli spokojnie analizować ceny przy ekranie laptopa czy telefonu.
Patrząc na ten sezon z perspektywy Wall Street, trudno mówić o jednoznacznym obrazie. Rekordowe obroty, rosnąca rola technologii i silny segment premium budują optymizm spółek handlowych. Z drugiej strony struktura zakupów i malejąca liczba produktów w koszykach pokazują, że amerykański konsument wchodzi w zimę bardziej ostrożny, niż sugerowałyby same nagłówki. Jednak rekord to rekord. Dane i sama wartość sprzedaży są dobre dla giełdy.