Koncern Nike wypada z indeksu giełdowego S&P 100. Formalnie nastąpi to przed otwarciem sesji giełdowej 21 września tego roku. Decyzja S&P Dow Jones Indices została ogłoszona 4 września, w ramach kwartalnego przeglądu indeksu. To pierwszy raz w historii, gdy marka, niegdyś symbol globalnej dominacji w branży sportowej, traci miejsce w tym prestiżowym zestawieniu 100 największych blue chipów. To symboliczny koniec 18-letniej obecności odzieżowego giganta w elitarnym gronie największych i najbardziej dochodowych amerykańskich firm. Zarazem następuje on w dużej mierze na własne życzenie kierownictwa firmy.
Przyczyną usunięcia Nike jest jej potęgujący się spadek wyceny. Akcje firmy osiągnęły szczytowe notowania w listopadzie 2021 roku, kosztując wówczas 177,51 dolara. Od tego czasu spadły jednak do poziomu 38-40 dolarów, co oznacza deprecjację o blisko 78-79% i powrót do poziomów cen sprzed dwunastu lat. Kapitalizacja rynkowa skurczyła się do zaledwie 57 miliardów dolarów. W roku fiskalnym 2026, zamkniętym w maju, koncern wypracował przychody rzędu 46,4 miliarda dolarów, co przy stałych kursach walutowych oznacza regres o 2% w stosunku do roku poprzedniego. Zysk netto również podążył tą ścieżką, spadając do około 3% do 3,11 miliarda dolarów. Szczególnie dotkliwy był spadek przychodów na rynku chińskim – o 11%, do 5,85 mld dol.
Upadek na własne życzenie
Usunięcie Nike z S&P 100 niesie ze sobą konsekwencje wykraczające poza czysto symboliczną hańbę dla marki. Umieszczenie firmy na tym indeksie stanowiło dla wielu funduszy inwestycyjnych i menedżerów portfeli odruchowe kryterium kwalifikacji. Utrata tego statusu oznacza zmniejszenie się puli potencjalnych nabywców papierów wartościowych, co w warunkach już i tak napiętej sytuacji finansowej stanowi dodatkowy obciążenie. Nike pozostanie wprawdzie w S&P 500, ale usunięcie z węższego indeksu to symboliczny cios dla marki, która jeszcze niedawno uważana była za „zbyt silną, by fortuna mogła jej zaszkodzić”. Okazało się, że jednak wcale niekoniecznie. Choć, trzeba przyznać, Nike sama zdawała się prowokować rynki i klientów.
Kryzys Nike nie jest bowiem efektem jedynie złej koniunktury czy okoliczności rynkowych. To wynik świadomych decyzji kierownictwa firmy. Jednym z największych błędów okazał się agresywny zwrot w stronę modelu dystrybucji direct-to-consumer. W latach 2020-23 firma zredukowała zatem sieć hurtowych partnerów o ponad 50%, skoncentrowała się na zaledwie 40 podmiotach detalicznych oraz zaniedbała tradycyjne kanały dystrybucji. Gdy sprzedaż internetowa zaczęła jednak w latach 2024-25 notować spadki rzędu 20-26%, Nike zmuszona była żmudnie zabiegać o odbudowę relacji z dawnymi partnerami (jak sieci sklepów Macy’s i Foot Locker). W międzyczasie jednak jej pozycję zajęli już konkurenci, jak Adidas, Anta, Li Ning czy HOK.
Nike wybrzydza pośród klientów?
Upadku firmy nie sposób analizować także bez uwzględnienia, niestety, wszechobecnych i uciążliwych kontrowersji politycznych. Nike była bowiem i wciąż jest jednym z wyraźnych przykładów korporacyjnego aktywizmu politycznego. Na przestrzeni ostatniej dekady firma coraz bardziej angażowała się w kampanie marketingowe o zabarwieniu politycznym – agresywnie zabiegając o klientów „mniejszościowych” i progresywnych, tym samym alienując jednak gros klientów o poglądach umiarkowanych, konserwatywnych czy po prostu niezaangażowanych politycznie. Punktem zwrotnym okazała się współpraca z Colinem Kaepernickiem w 2018 roku, kiedy to firma uczyniła go twarzą 30. rocznicy kampanii „Just Do It”.
Kaepernick, znany z protestów przeciwko hymnowi USA, okazał się być postacią antagonizującą szerokie kręgi publiki, zaś sama Nike – mimo chwilowego wzrostu sprzedaży online – zaczęła tracić dotychczas lojalnych klientów. Kolejnym balastem była współpraca z Dylanem Mulvaneyem, transpłciowym influencerem, który w 2023 roku „promował” damskie legginsy i staniki sportowe firmy. Spotkało się to z podobną falą krytyki – zwłaszcza ze strony kobiet, które uważały ją za obraźliwą i zakrawającą na szyderstwo z ich cech biologicznych. Do tego doszło także wycofanie w 2019 r. edycji butów z tradycyjną amerykańską flagą Betsy Ross. Firmę coraz szerzej oskarżano o priorytetyzowanie agendy politycznej ponad relacje z klientem czy cele finansowe.
Jeszcze więcej tego samego
Co więcej, w lutym 2026 roku amerykańska Komisja ds. Równych Szans w Zatrudnieniu (EEOC), federalny regulator rynku pracy, wszczęła przeciwko firmie dochodzenie pod zarzutami systematycznej dyskryminacji białych pracowników i kandydatów, których kariery torpedowano w ramach polityki DEI (diversity, equity, inclusion). Zamiast nich faworyzowano czarnych i osoby zaliczane do wybranych mniejszości, nawet jeśli ich kompetencje nie korespondowały z tym preferencyjnym traktowaniem. Nike miała także uzależniać premie i inne benefity od koloru skóry. To wszystko stanowi zaś oczywiste naruszenie przepisów antydyskryminacyjnych – i administracja Trumpa wyraźnie chce wyciągnąć w tej kwestii konsekwencje.
Wszystko to, na przestrzeni kilku ostatnich lat, sprawiło, że Nike wykształciła sobie wizerunek firmy obciążonej kontrowersjami. Kupno i używanie jej produktów zaczęło czasem kojarzyć się z aktem deklaracji politycznej – co sprawiło, że tzw. milcząca większość, nie mająca zamiaru takiej deklaracji składać, zaczęła szukać produktów alternatywnych. Co gorsza, kierownictwo Nike okazało się niezdolne do uczenia się na błędach, na negatywne wyniki reagując dalszym brnięciem w polityczny aktywizm. Firma wciąż pozostaje finansową potęgą, z przychodami rzędu 46 mld dol. ale seria błędów strategicznych, upolitycznienie marki i ignorowanie podstawowego klienta – masowego nabywcy sportowych butów i ubrań – doprowadziły do tytułowego załamania.
I, w konsekwencji, utraty zaszczytnego miejsca w S&P 100.