Lepsze od prognoz wyniki giganta McDonald’s za pierwszy kwartał 2026 roku nie zachwyciły Wall Street, a akcje nieznacznie wzrosły, a od początku roku wciąż spadają 6%. Sieć nadal potrafią zwiększać sprzedaż mimo pogarszającej się sytuacji gospodarczej. Jednocześnie komentarze zarządu firmy sugerują, że amerykański konsument (szczególnie mniej zamożny) zaczyna coraz mocniej odczuwać skutki inflacji i wysokich cen paliw.
Strategia „tańszych posiłków” nie przyniosła zadowalających rezultatów dla akcjonariuszy. To może być sygnał ostrzegawczy nie tylko dla branży restauracyjnej, a dla całej gospodarki konsumenckiej USA. „Gdy ceny paliw pozostają wysokie, najbardziej cierpią konsumenci o niskich dochodach. Spodziewamy się, że ta presja utrzyma się”, zaznaczył CEO McDonald’s. Co interesujące, Domino’s Pizza czy Chipotlem również informowały o osłabieniu sprzedaży od marca… Czyli dokłądnie od momentu eskalacji napięć geopolitycznych i wzrostu kosztów życia. Uwaga McDonald’s zatem wpisuje się w szerszy trend obserwowany w całej branży gastronomicznej.
CEO: „To może robić się trochę gorzej”
Spółka poinformowała w czwartek, że kwartalne wyniki zarówno pod względem zysku, jak i przychodów przewyższyły oczekiwania analityków. Rynek początkowo zareagował entuzjastycznie — akcje firmy rosły przed otwarciem sesji o ponad 3%. Później jednak część wzrostów została oddana po tym, jak kierownictwo zaczęło mówić o pogarszających się nastrojach konsumentów. Prezes firmy, Chris Kempczinski, podczas konferencji wynikowej przyznał, że otoczenie rynkowe pozostaje wyjątkowo trudne.
„To z pewnością się nie poprawia i może robić się trochę gorzej” – powiedział Kempczinski, odnosząc się do kondycji konsumentów. Według niego coraz większym problemem stają się rosnące ceny paliw, które wzrosły po konflikcie między USA a Iranem. Wyższe koszty tankowania szczególnie mocno uderzają w klientów o niższych dochodach – grupę kluczową dla sieci fast food.
Wyniki lepsze od prognoz
Mimo tych obaw McDonald’s zakończył kwartał bardzo solidnymi wynikami finansowymi. Firma osiągnęła:
- skorygowany zysk na akcję: 2,83 dolara wobec oczekiwanych 2,74 dolara,
- przychody: 6,52 mld dolarów wobec prognozowanych 6,47 mld dolarów.
Zysk netto wyniósł 1,98 mld dolarów, czyli 2,78 dolara na akcję. Rok wcześniej było to 1,87 mld dolarów oraz 2,60 dolara na akcję. Po wyłączeniu kosztów restrukturyzacji i innych jednorazowych pozycji spółka zarobiła 2,83 dolara na akcję. Łączne przychody wzrosły o 9% rok do roku.
Klienci odwiedzają restauracje rzadziej, ale wydają więcej
Sprzedaż porównywalna, czyli w lokalach działających od co najmniej roku, wzrosła globalnie o 3,8%, praktycznie zgodnie z oczekiwaniami rynku wynoszącymi 3,7%. Największy rynek firmy tj. USA odnotował wzrost sprzedaży porównywalnej o 3,9%. Co istotne, wzrost ten był napędzany głównie wyższymi wydatkami podczas pojedynczych wizyt klientów, a nie większą liczbą odwiedzin.
To ważna zmiana. Coraz więcej danych sugeruje bowiem, że konsumenci ograniczają częstotliwość jedzenia poza domem, ale podczas wizyty są skłonni wydać więcej na większe lub bardziej premium zamówienia.
Strategia: tanie promocje i droższe produkty premium jednocześnie
McDonald’s od miesięcy mocno promuje ofertę „value”, próbując przyciągnąć klientów szukających tańszych posiłków. Jednocześnie firma rozwija ofertę produktów premium i intensywnie inwestuje w marketing. Sieć prowadziła w ostatnim kwartale kampanie związane z filmami The Super Mario Galaxy Movie oraz KPop Demon Hunters. Co istotne, zestawy promocyjne związane z tymi produkcjami nie były sprzedawane po obniżonych cenach.
W marcu w USA pojawił się również nowy burger Big Arch: większy i droższy produkt mający konkurować w segmencie bardziej premium. Strategia McDonald’s pokazuje, że firma próbuje jednocześnie utrzymać klientów szukających oszczędności i zwiększać średnią wartość zamówień poprzez droższe pozycje menu.
Jednym z najsłabszych punktów raportu okazały się restauracje zarządzane bezpośrednio przez McDonald’s. Choć stanowią mniej niż 5% wszystkich lokali sieci w USA, notują słabsze marże niż restauracje franczyzowe. Zarząd przyznał, że rozważa sprzedaż części tych lokali franczyzobiorcom, co mogłoby poprawić rentowność działalności. Dobre rezultaty zanotowały również rynki zagraniczne.
Segment międzynarodowych rynków operacyjnych, obejmujący m.in. Francję, Niemcy i Australię zwiększył sprzedaż porównywalną o prawie 4%. W segmencie rynków rozwojowych i licencyjnych sprzedaż wzrosła o 3,4%, a najlepszym rynkiem okazała się Japan. Firma ostrożnie patrzy jednak na kolejne miesiące. Dyrektor finansowy Ian Borden przyznał, że drugi kwartał prawdopodobnie przyniesie spowolnienie sprzedaży.
Powodem są nie tylko słabsze nastroje konsumenckie, ale także trudne porównania z ubiegłym, udanym dla firmy rokiem. Stanowi on obecnie wysoką bazę. McDonald’s osiągał wyjątkowo mocne wyniki dzięki kampanii promocyjnej związanej z filmem Minecraft. Borden podkreślił, że firma nadal wierzy w siłę swojej strategii cenowej i atrakcyjność oferty dla klientów szukających tańszych alternatyw.