Akcje brytyjskiego holdingu koncentrującego się na obszarze PR i marketingu, WPP wzrosły w czwartek nawet o 29% po wynikach, które nadal pokazały spadek sprzedaży, ale znacznie płytszy od oczekiwań rynku. Inwestorzy nie kupili historii o pełnym powrocie wzrostu, lecz pierwsze dowody, że nowa prezes Cindy Rose zatrzymała pogarszanie się biznesu. Największym testem pozostaje sztuczna inteligencja: obniża ceny tradycyjnych usług reklamowych, ale może też pozwolić WPP produkować więcej kampanii przy niższych kosztach.
Najważniejsze fakty
- Przychody pomniejszone o koszty przenoszone na klientów spadły w pierwszym półroczu o 4,7% w ujęciu porównywalnym, podczas gdy analitycy oczekiwali spadku o około 6,5%.
- W drugim kwartale spadek wyhamował do 2,8%, a akcje WPP podrożały nawet o 29%, notując najlepszą sesję od 1992 roku.
- WPP chce wrócić do organicznego wzrostu w 2027 roku, wykorzystując uproszczoną strukturę, oszczędności oraz platformę AI WPP Open.
Rynek nagrodził zatrzymanie pogorszenia
WPP nadal się kurczy. Przychody w pierwszej połowie roku wyniosły 6,373 mld funtów i spadły o 4,4%, natomiast przychody po odjęciu kosztów ponoszonych w imieniu klientów zmniejszyły się do 4,745 mld funtów. Kluczowe było jednak tempo poprawy: w drugim kwartale porównywalny spadek tej drugiej miary wyniósł 2,8%, zdecydowanie mniej niż rynek obawiał się po słabym początku roku.
To wyjaśnia gwałtowny wzrost kursu po publikacji słabszych wyników rok do roku. Akcje WPP były wcześniej wyceniane tak, jakby grupa miała dalej tracić klientów na rzecz Publicis i bardziej technologicznych konkurentów. Wynik lepszy od niskich oczekiwań wystarczył do zamykania krótkich pozycji i szybkiej korekty pesymistycznej wyceny. WPP utraciło pozycję największej grupy reklamowej na rzecz Publicis już w 2024 roku, dlatego nawet pierwsze oznaki stabilizacji miały dla rynku duże znaczenie.
Poprawa nie była równomierna. WPP Media i WPP Creative nadal odnotowały spadki, natomiast WPP Production zwiększył sprzedaż. Najsłabiej wyglądały usługi dla sektora technologicznego, telekomunikacyjnego i finansowego, podczas gdy klienci z ochrony zdrowia oraz motoryzacji ponownie zwiększali wydatki.
Cindy Rose upraszcza firmę, która była zbyt skomplikowana
Plan Elevate28 ma przekształcić WPP z holdingu wielu częściowo konkurujących ze sobą agencji w jedną organizację opartą na czterech jednostkach operacyjnych i czterech regionach. Spółka połączyła działalność kreatywną pod marką WPP Creative, uporządkowała produkcję oraz uruchomiła Enterprise Solutions, które ma obsługiwać transformację przedsiębiorstw związaną z AI.
Pierwsze efekty widać w kosztach i marżach. Skorygowany zysk operacyjny wyniósł 398 mln funtów, a marża wzrosła o 0,2 pkt proc. do 8,4%, mimo spadku przychodów. WPP zakłada 100 mln funtów oszczędności w tym roku oraz 500 mln funtów rocznych oszczędności do 2028 roku. Sprzedaż aktywów niekluczowych ma przynieść w całym 2026 roku ponad 200 mln funtów.
Grupa odzyskała także część impetu w walce o kontrakty. Pozyskała między innymi zlecenia Estée Lauder, Henkel i Wendy’s, a utrzymała relacje z Tesco, Huawei oraz L’Oréal na wybranych rynkach. To ważniejsze niż same cięcia kosztów, ponieważ WPP nie wróci do trwałego wzrostu wyłącznie przez redukcję zatrudnienia i sprzedaż aktywów.
Jasne – wzrost kursu o niemal 30% nie oznacza, że restrukturyzacja została zakończona. Zadłużenie netto wynosiło pod koniec czerwca 2,935 mld funtów, a przychody od 25 największych klientów nadal spadały o 6,3% w pierwszym półroczu.
AI odbiera agencjom godziny pracy, ale może zwiększyć marże
Największym zagrożeniem dla WPP jest zmiana sposobu rozliczania usług. Tradycyjne agencje zarabiały w dużej mierze na liczbie pracowników i czasie poświęconym na przygotowanie kampanii. Generatywna AI pozwala tworzyć obrazy, teksty i warianty reklam znacznie szybciej, przez co klienci mogą żądać niższych cen.
WPP odpowiada platformą WPP Open, która łączy dane, tworzenie treści, zakup mediów i analizę wyników. Grupa rozszerzyła współpracę z Google, Metą i Amazon Web Services. Cindy Rose wskazała kampanię Coca-Coli podczas mundialu jako przykład wykorzystania AI, które miało pomóc zwiększyć sprzedaż napoju o 5% w kwartale.
Jeżeli WPP będzie rozliczane za wynik kampanii, dostęp do danych i technologię, automatyzacja może poprawić marże. Jeżeli pozostanie głównie dostawcą roboczogodzin, AI stanie się narzędziem nacisku na ceny i przyspieszy odpływ klientów do platform technologicznych. To właśnie od tej zmiany modelu zależy, czy inwestycje w WPP Open stworzą nowe źródło wartości, czy jedynie pomogą taniej wykonywać dotychczasową pracę.
Czwartkowe odbicie pokazuje, że rynek dostrzegł szansę na przetrwanie, ale jeszcze nie pełne odrodzenie. Najważniejsze będą tempo poprawy w WPP Media, nowe kontrakty, redukcja długu oraz dowody, że WPP Open zwiększa przychody, a nie tylko zmniejsza koszty. Dopiero powrót do organicznego wzrostu w 2027 roku potwierdzi, że AI stała się dla WPP przewagą, a nie jedynie tańszym sposobem obsługi malejącego biznesu.