Handel akcjami włoskiego domu mody Brunello Cucinelli dziś, w czwartek 25 września został wstrzymany na mediolańskiej giełdzie. To reakcja na gwałtowny, blisko pięcioprocentowy spadek kursu, wywołany raportem Morpheus Capital – funduszu wyspecjalizowanego w krótkiej sprzedaży. Fundusz nie tylko ogłosił zajęcie krótkiej pozycji na papierach spółki. Opublikował ponad 100-stronicowe opracowanie, które wstrząsnęło światem luksusu. Raport dostępny jest tutaj.
Brunello Cucinelli to firma, którą inwestorzy przez lata traktowali jak perełkę – symbol „cichego luksusu”, odróżniającego się od ostentacyjnych logotypów konkurencji. Założyciel, nazywany przez włoskie media „filozofem w kaszmirowym swetrze”, od lat przekonuje, że biznes można prowadzić w duchu „humanistycznego kapitalizmu”. Rynki uwierzyły w tę opowieść, wyceniając spółkę na blisko 7 mld euro, przy wskaźnikach przewyższających nawet gigantów branży.
Koniec pieśni?
Tymczasem Morpheus Capital zarzuca firmie nie tylko kreatywną księgowość, ale przede wszystkim – nieprzerwaną obecność w Rosji, mimo unijnych sankcji na towary luksusowe. Śledztwo funduszu, oparte na rozmowach z byłymi pracownikami, analizie danych handlowych i wizytach „tajemniczych klientów” w moskiewskich butikach, pokazuje obraz daleki od oficjalnych deklaracji.
Według raportu, butiki Cucinellego w Moskwie nie tylko funkcjonują, lecz są pełne towaru z najnowszych kolekcji, wycenianego w euro na poziomach nieosiągalnych dla większości klientów w Europie. Co więcej – zakupy dokonane przez wysłanników funduszu zostały zafakturowane przez rosyjską spółkę-córkę Włochów. Z kolei dane handlowe wskazują, że od czasu nałożenia sankcji wolumen eksportu Cucinellego do Rosji… wzrósł kilkukrotnie.
Całość wpisuje się w szerszą narrację: Cucinelli, mimo spadającego tempa wzrostu i przeciętnych marż operacyjnych, wciąż handluje po mnożnikach niespotykanych w branży. 46-krotność prognozowanych zysków na przyszły rok to wycena, która nawet w świecie luksusu wygląda jak przesada. Jeśli dodać do tego problem narastających zapasów – firma utrzymuje ich poziom na ponad 400 dni sprzedaży wobec średniej branżowej 247. Taki obraz robi się jeszcze bardziej niepokojący.
Z butików do dyskontów?
Marka, która obiecywała, że nigdy nie zejdzie na drogę agresywnych wyprzedaży, dziś coraz częściej pojawia się w outletach i na stronach dyskontowych gigantów pokroju TJ Maxx. To sygnał, który w świecie luksusu pachnie katastrofą. Dlaczego? Otóż, ekskluzywność to waluta, której nie da się łatwo odzyskać. Nie można też zapominać o kontekście politycznym.
Brunello Cucinelli jako osoba prywatna wielokrotnie podpisywał się pod ideą, że moralność powinna stać ponad krótkoterminowym zyskiem. Jego uczestnictwo w Radzie ds. Inkluzywnego Kapitalizmu i publiczne poparcie dla sankcji wydawały się potwierdzać spójność między słowem a czynem. Dzisiejsze zarzuty pokazują jednak rozdźwięk, który inwestorzy i opinia publiczna mogą odebrać jako hipokryzję.
Czy to oznacza, że historia Cucinellego dobiega końca? Niekoniecznie. W branży luksusowej zdarzały się już spektakularne kryzysy wizerunkowe, po których marki wracały silniejsze… O ile potrafiły odbudować zaufanie.
Problem w tym, że w tym przypadku gra toczy się nie tylko o reputację, ale i o przestrzeganie prawa. Włoskich regulatorów zapewne bardziej niż poetyckie deklaracje założyciela interesować będą dokumenty celne i dane księgowe. Ryzyko reputacji przy wysokiej wycenie i problemach ze sprzedażą mogą zaważyć na sentymentach rynku.